今、多くのクリニックや医院の経営者の皆様、そしてマーケティングご担当者様、ウェブサイト運営責任者の皆様は、このような疑問をお持ちかもしれません。
「どうすればもっと多くの患者さんに来てもらえるのだろうか？」
「今の時代に合った集患方法は何だろう？」
「ウェブサイトを持っているだけではダメなのか？」と。
医療の世界は、人々の健康と命を守るという尊い使命を担っています。しかし、安定した医療を提供し続けるためには、経営的な視点も欠かせません。その中で、マーケティングは単なる集患のテクニックではなく、地域社会における自院の存在意義を高め、より多くの人々に質の高い医療を届けるための重要な経営戦略の一つとなりつつあります。
かつては「良い医療を提供していれば患者さんは自然に来る」と言われた時代もありました。もちろん、医療の質が最も重要であることに変わりはありません。しかし、情報化が進み、人々の価値観が多様化した現代においては、それだけでは十分とは言えなくなってきています。
患者さんは多くの情報の中から、自分にとって最適な医療機関を選択するようになっています。その選択肢の一つとして、自院を選んでいただくためには、自院の存在を知ってもらい、どのような医療を提供しているのか、どのような特徴があるのかを適切に伝える努力が必要不可欠なのです。
本日は、中小零細企業の経営者の皆様、マーケティング担当者の皆様、ウェブサイト運営責任者の皆様が、クリニック・医院のマーケティング施策について理解を深め、自院に取り入れられるヒントを見つけていただけるような記事をお届けしたいと思います。情報提供として、共に学びを深めていきましょう。
なぜ今、クリニック・医院にマーケティングが必要なのか？
医療機関にとってマーケティングは、馴染みが薄い、あるいは少し抵抗があると感じる方もいらっしゃるかもしれません。「医療は奉仕であり、ビジネスとは違う」という考え方は、医療従事者にとって非常に大切です。しかし、現代社会において、地域に根ざした医療を提供し続けるためには、持続可能な経営が不可欠です。そして、持続可能な経営を実現するために、マーケティングは重要な役割を果たします。
少子高齢化が進み、地域によって患者さんの層やニーズが変化しています。また、医療技術の進歩により、提供できる医療の幅も広がりました。一方で、周辺には競合となる医療機関も増えています。このような環境下で、自院の存在価値を示し、必要とする患者さんに選ばれるためには、戦略的な取り組みが必要となります。
マーケティングと聞くと、広告宣伝ばかりをイメージされるかもしれませんが、それはマーケティングのほんの一部分に過ぎません。マーケティングの本質は、「患者さんのニーズを理解し、それに応える価値を提供すること」にあります。これは、まさに医療の本質と通じる部分があると言えるのではないでしょうか。
時代の変化とクリニック・医院を取り巻く環境
クリニック・医院を取り巻く環境は、近年大きく変化しています。主な変化としては、以下のような点が挙げられます。
- 患者さんの情報収集の変化：インターネットやSNSでの情報収集が一般的になり、来院前に自分で様々な情報を調べる患者さんが増えている
- 医療への期待の変化：単に病気を治すだけでなく、予防医療や健康増進への関心が高まり、ホスピタリティや説明の分かりやすさも重視されるようになっている
- 競合の増加：同じ診療科目のクリニックだけでなく、異なる診療科目であっても患者さんの選択肢となりうる医療機関が増えている
- 医療技術の進歩：新しい治療法や検査機器が登場し、提供できる医療の質や範囲が拡大している
- 働き方の変化：医療従事者の働き方改革が進み、採用や人材育成の重要性が高まっている
このような変化に適応し、地域社会から必要とされるクリニック・医院であり続けるためには、これまでのやり方にとらわれず、積極的に新しい情報を取り入れ、変化に対応していく姿勢が求められます。マーケティングは、そのための強力なツールとなり得ます。
クリニック・医院のマーケティング施策の全体像
クリニック・医院のマーケティング施策は、大きく「オフライン施策」と「オンライン施策」に分けられますが、どちらか一方だけを行えば良いというものではありません。それぞれの特徴を理解し、自院の状況やターゲットとする患者さん層に合わせて、バランス良く実施することが重要です。
また、これらの施策は、単に患者さんを増やすためだけに行うのではなく、「患者さん満足度の向上」「リピート率の向上」「スタッフ満足度の向上」など、クリニック全体の質を高めることにも繋がります。
マーケティング施策を考える上で重要なのは、まず「誰に」「どのような価値を」「どのように伝えるか」を明確にすることです。
- 誰に（ターゲット）：どのような患者さんに来てほしいのか。年齢、性別、地域、抱える悩みなど、具体的な患者さん像をイメージする
- どのような価値を（提供価値）：自院が提供できる強みや特徴は何か。他のクリニックとの違いは何か
- どのように伝えるか（コミュニケーション手段）：ターゲットとなる患者さんに、提供できる価値を最も効果的に届けられる手段は何か
これらを明確にすることで、闇雲に施策を行うのではなく、より効果的で効率的なマーケティングが可能になります。
地域に根ざしたオフライン施策
地域医療を担うクリニック・医院にとって、オフラインでのマーケティング活動は非常に重要です。インターネットが普及した現代においても、地域の住民にとって身近な存在であること、顔の見える関係性を築くことは、信頼獲得に繋がります。
具体的なオフライン施策としては、以下のようなものが考えられます。
- 地域住民への情報提供：
- 広報誌や回覧板への記事掲載：健康情報や病気予防について、分かりやすく解説する。自院の取り組みを紹介する
- 地域イベントへの参加・開催：健康相談会や講演会などを開催し、地域住民との接点を持つ
- 自治体や各種団体との連携：健診や予防接種など、行政が行う事業に協力する
- 院内環境の整備：
- 清潔で安心できる空間づくり：患者さんがリラックスできる待合室、分かりやすい院内表示
- プライバシーへの配慮：話し声が漏れないような診察室の工夫
- アメニティの充実： Free Wi-Fi、雑誌、キッズスペースなど
- 接遇の向上：
- 受付スタッフの丁寧な対応：明るい挨拶、分かりやすい説明、スムーズな案内
- 看護師や医師のコミュニケーション：患者さんの話をしっかり聞き、丁寧に説明する。不安な気持ちに寄り添う
- 電話応対：分かりやすく、親切な対応を心がける
- 連携強化：
- 他院との連携：専門的な治療が必要な場合に、適切な医療機関を紹介できる体制づくり
- 薬局との連携：患者さんの情報を共有し、より良い薬物療法に繋げる
- 介護施設や福祉施設との連携：地域の医療・介護・福祉ネットワークの一員となる
- 口コミ：
- 患者さんの満足度を高めることが、最も強力な口コミに繋がる：良い医療、良い対応は、必ず周囲に伝わる
- 感謝の声を集める仕組み：アンケートや意見箱の設置
これらのオフライン施策は、すぐに劇的な効果が現れるものではないかもしれません。しかし、地道な活動の積み重ねが、地域社会における自院の信頼とブランドイメージを築き上げ、長期的な安定経営に繋がります。ある地域で長年診療を続けているクリニックの院長先生が、「特別なことはしていないけれど、地域の皆さんと顔見知りで、気軽に相談してもらえる関係性ができていることが一番大切だ」と話されていたのが印象的でした。これはまさに、地域密着型のオフラインマーケティングが成功している事例と言えるでしょう。
情報発信とコミュニケーションの要、オンライン施策
現代において、オンラインでの情報発信は避けて通れません。多くの人が医療機関を探す際にインターネットを利用するからです。オンライン施策は多岐にわたりますが、ここでは特に重要なものをいくつかご紹介します。
ウェブサイトの活用
ウェブサイトは、クリニックの顔とも言える存在です。単に情報が載っているだけでなく、患者さんにとって利便性が高く、信頼できる情報源である必要があります。
- 分かりやすい情報提供：診療時間、アクセス方法、診療内容、医師の経歴などを正確かつ分かりやすく掲載する
- 利便性の向上：
- オンライン予約システム：患者さんが自分の都合の良い時間に予約できる
- 問診票ダウンロード：事前に記入してもらうことで、来院時の待ち時間短縮に繋がる
- よくある質問（ FAQ）：患者さんが疑問に思うであろうことをまとめ、不安解消に繋げる
- 信頼性の構築：
- 医師紹介・スタッフ紹介：顔写真やプロフィールを掲載し、親近感や安心感を与える
- クリニックの理念・特徴：どのような想いで医療を提供しているのか、他のクリニックとの違いを伝える
- ブログ・新着情報：健康情報やクリニックの最新情報などを発信し、定期的なアクセスを促す
- デザインとユーザビリティ：
- 清潔感があり、信頼できるデザイン：医療機関にふさわしい、落ち着いたトーンで統一する
- スマートフォン対応：多くの人がスマートフォンで閲覧するため、モバイルフレンドリーなデザインにする
- 情報の探しやすさ：目的の情報にすぐにたどり着けるように、 navigation を分かりやすく配置する
ウェブサイトは一度作ったら終わりではなく、定期的に情報を更新し、患者さんの声やアクセス状況を見ながら改善を続けていくことが重要です。
検索エンジンでの可視性向上：SEOとMEO
多くの人は、 Google や Yahoo! などの検索エンジンを使って医療機関を探します。その際に、自院のウェブサイトが上位に表示されることは、来院に繋がる可能性を大きく高めます。
- SEO（ Search Engine Optimization：検索エンジン最適化）：
- キーワード選定：「地域名 診療科名」「病名 地域名」など、患者さんが検索しそうなキーワードを想定する
- コンテンツの質向上：患者さんの疑問や悩みに答えるような、役立つ情報を盛り込んだ記事を作成する
- ウェブサイトの構造最適化：検索エンジンが内容を理解しやすいように、適切な HTML タグを使用する
- 表示速度の改善：ウェブサイトの表示が速いほど、ユーザー体験が向上し、 SEO にも良い影響を与える
- MEO（ Map Engine Optimization：マップエンジン最適化）：
- Google ビジネスプロフィールの活用：正確な名称、住所、電話番号、ウェブサイト URL 、診療時間、写真などを登録・更新する
- 口コミへの返信：寄せられた口コミに真摯に返信することで、信頼性向上に繋がる
- 投稿機能の活用：最新情報や臨時休診などを発信する
地域名と診療科名で検索した際に、 Google マップと共に出てくる情報（ Google ビジネスプロフィール）は、患者さんが最初に目にする情報の一つです。ここでの露出を増やすMEOは、特に地域密着型のクリニックにとって非常に重要な施策です。
ソーシャルメディア（SNS）の活用
Facebook、 Instagram 、 X （旧 Twitter ）などの SNS は、患者さんとのゆるやかな繋がりを築き、クリニックの雰囲気やスタッフの顔を知ってもらうのに役立ちます。
- 情報発信：
- 健康に関する豆知識：季節ごとの体調管理法や、身近な病気に関する情報などを分かりやすく発信する
- クリニックの日常：スタッフ紹介、イベントの様子、季節の飾り付けなど、親しみやすさを感じさせる投稿
- 休診日や診療時間の変更：ウェブサイトだけでなく、 SNS でも告知することで、より多くの人に情報が届く
- 患者さんとの交流：
- コメントやメッセージへの返信：患者さんからの質問や感想に丁寧に答える（ただし、個別の診療に関する相談には応じられない旨を明記する）
- ライブ配信：健康相談会や Q&A セッションなどを実施する
- 注意点：
- 医療広告ガイドラインの遵守：誇大広告や不適切な情報発信にならないように注意が必要
- 個人情報やプライバシーへの配慮：患者さんの同意なく写真を掲載したり、個人が特定できる情報を発信したりしない
- 炎上対策：不適切な発言や情報発信が、クリニックの信頼を損なう可能性があることを理解しておく
SNS は手軽に始められますが、継続的な運用が必要です。どのような情報を発信すれば患者さんが喜ぶか、どのようなトーンでコミュニケーションをとるかを事前に計画することが成功の鍵となります。ある歯科クリニックが、矯正治療の症例写真を患者さんの同意を得て多数掲載したところ、「治療後のイメージが湧きやすい」と好評で、問い合わせが増えたという事例があります。もちろん、医療広告ガイドラインを遵守した上での情報発信が前提となります。
オンライン広告の検討
ウェブサイトへのアクセスを増やしたり、特定の診療内容を知ってもらったりするために、オンライン広告を活用することも選択肢の一つです。
- 検索連動型広告：特定のキーワードで検索したユーザーに対して、自院の広告を表示する
- ディスプレイ広告：ウェブサイトやアプリの広告枠に、画像や動画で広告を表示する
- ソーシャルメディア広告： Facebook や Instagram などの SNS 利用者に対して、年齢、地域、興味関心などでターゲティングして広告を表示する
オンライン広告は、比較的短期間で効果が出やすいというメリットがありますが、費用がかかるため、明確な目的とターゲットを設定し、費用対効果を測定しながら慎重に進める必要があります。また、医療広告ガイドラインによる制限が厳しいため、広告代理店に依頼する場合は、医療広告に詳しい業者を選ぶことが重要です。
患者さんとのコミュニケーションの重要性
マーケティング施策というと、どうしても新規の患者さんを集めることに目が行きがちですが、既存の患者さんとの関係性を良好に保ち、満足度を高めることは、長期的な視点で見ると非常に重要です。満足した患者さんは、リピーターになってくれるだけでなく、良い口コミを広げてくれる可能性が高いからです。
患者さんとのコミュニケーションは、来院前から来院中、そして来院後まで、全てのプロセスにおいて発生します。
- 来院前：
- 電話応対：予約の電話や問い合わせに対する丁寧で分かりやすい対応
- ウェブサイトや SNS での情報提供：必要な情報がすぐに見つかるか、疑問が解消されるか
- 来院中：
- 受付での対応：明るい挨拶、待ち時間の声かけ
- 問診：患者さんの話をしっかり聞き、不安や痛みに寄り添う姿勢
- 診察・説明：病状や治療法について、患者さんが理解できる言葉で丁寧に説明する。質問しやすい雰囲気を作る
- 待ち時間対策：予約システムの導入、待合室での情報提供（モニターでの待ち時間表示、健康情報発信など）
- 会計・次回予約：スムーズな手続き、次回来院に関する丁寧な案内
- 来院後：
- 電話での問い合わせ対応：薬について、体調の変化についてなど、患者さんの不安に寄り添う
- 再診を促す仕組み：リマインダーメールやメッセージ
- アンケートや意見箱：患者さんの声を聞き、改善に繋げる
全てのスタッフが、患者さん一人ひとりと誠実に向き合い、丁寧なコミュニケーションを心がけることが、患者さん満足度向上の基礎となります。以前、あるクリニックで「先生の診察は丁寧で信頼できるのに、受付の対応が無愛想で残念だった」という患者さんの声を聞いたことがあります。どんなに素晴らしい医療を提供していても、患者さんがクリニック全体に抱く印象は、一部の対応によって大きく左右されてしまうことがあります。スタッフ全員で患者さん中心の意識を持つことが不可欠です。
クリニックの「らしさ」を伝えるブランディング
ブランディングと聞くと、大企業が行う特別な活動のように感じるかもしれませんが、クリニックにとっても非常に重要です。ブランディングとは、「患者さんに自院をどのように認識してもらいたいか」を設計し、それを実現するために一貫性のある活動を行うことです。
例えば、「地域で一番、〇〇の治療に強いクリニック」「赤ちゃんからお年寄りまで、家族みんなで安心して通えるクリニック」「最新の医療設備で質の高い検査が受けられるクリニック」など、自院の強みや特徴、そしてどのような患者さんに来てほしいかを明確にすることで、目指すべき方向性が見えてきます。
ブランディングは、以下のような要素を通じて患者さんに伝わります。
- クリニックの理念・ビジョン：なぜこの地で開業したのか、どのような医療を目指しているのか
- クリニック名・ロゴマーク：覚えやすく、親しみやすいデザイン
- 建物の外観・内装：清潔感、安心感、温かみなど、目指すイメージに合わせた空間づくり
- ウェブサイト・印刷物：デザイン、色使い、使用する写真、文章のトーンなど、一貫性を持たせる
- スタッフの制服：クリニックのイメージに合ったデザイン
- スタッフの対応：丁寧さ、親切さ、明るさなど、クリニックの雰囲気を作る
- 提供する医療サービス：専門性、丁寧さ、最新技術など
これらの要素全てが、患者さんが抱く「〇〇クリニックはこういうところだ」というイメージを形成します。ブランディングに成功すると、競合との差別化ができ、価格競争に巻き込まれにくくなります。また、患者さんにとって「選ばれる理由」が明確になり、迷わず自院を選んでもらえる可能性が高まります。ある小児科クリニックが、院内の壁に動物の絵を描いたり、待合室に遊具を置いたり、スタッフが子供向けの明るい対応を心がけたりしたところ、「子供が嫌がらずに通ってくれる」と評判になり、遠方から来院する患者さんも増えたという事例は、ターゲット患者さん（と保護者）に向けたブランディングの成功と言えるでしょう。
継続的な改善と効果測定
マーケティング施策は、一度行えば終わりではありません。効果を測定し、改善を重ねていくことが重要です。どのような施策が効果があったのか、なかったのかを知ることで、限られた時間や資源をより効果的に活用できるようになります。
効果測定の方法としては、以下のようなものが考えられます。
- 来院数の変化：特定の施策実施後に、新規患者数や全体の来院数がどのように変化したか
- 患者さんの属性：どのような層の患者さんが増えたのか（年齢、地域など）
- 紹介元の分析：何を見て来院したのか（ウェブサイト、口コミ、チラシなど）を問診時やアンケートで確認する
- ウェブサイトのアクセス解析：
- アクセス数の変化：ウェブサイトへの訪問者数は増えたか
- どのページが多く見られているか：患者さんがどのような情報に関心を持っているか
- どこからアクセスしてきているか：検索エンジン、 SNS 、他のウェブサイトなど
- どのキーワードで検索してきているか：患者さんがどのような悩みや情報ニーズを持っているか
- SNS のエンゲージメント：投稿へのいいね、コメント、シェアなどの反応
- 患者さんアンケート・意見箱：患者さんの満足度、改善してほしい点などを直接聞き取る
これらのデータを分析することで、どのような施策が効果的で、どのような点に課題があるのかが見えてきます。例えば、ウェブサイトのアクセス解析で特定のページ（例：腰痛専門外来の紹介ページ）のアクセスが多いことが分かれば、その分野に関心がある患者さんが多いと推測できます。そこで、そのページの内容をさらに充実させたり、関連する健康情報をブログで発信したりすることで、さらなる集患に繋がる可能性があります。
逆に、ある広告に費用をかけたのに、そこからの来院に繋がっているかどうかが不明確な場合は、広告のターゲット設定やメッセージの見直しが必要かもしれません。
データに基づいた客観的な分析と、それに基づく改善のサイクルを回すことが、マーケティング活動の成果を最大化するために不可欠です。
成功のためのポイント
クリニック・医院のマーケティングを成功させるためには、いくつかの重要なポイントがあります。
- 経営層の理解とコミットメント：
- マーケティングは単なる担当者任せにするのではなく、経営戦略として位置づけ、院長先生をはじめとする経営層がその重要性を理解し、積極的に関与することが成功の鍵となる
- 必要な予算や人員を確保し、施策の実行を後押しする
- チーム全体の協力：
- マーケティング活動は、受付スタッフから看護師、医師まで、クリニックで働く全員の理解と協力があって初めて成り立つのです
- 患者さんへの丁寧な対応、院内の環境整備など、日々の業務の一つ一つがマーケティング活動と繋がっていることをスタッフ全員が認識する
- 定期的なミーティングで、マーケティングの目標や進捗状況を共有し、意見交換を行う
- 患者さん中心の視点：
- 常に患者さんの立場に立ち、どのような情報が必要か、どのようなサービスがあれば喜ばれるかを考える
- 患者さんの声に耳を傾け、真摯に受け止め、改善に繋げる
- 外部専門家との連携：
- ウェブサイト制作、 SEO / MEO 対策、オンライン広告運用など、専門的な知識や技術が必要な場合は、信頼できる外部の専門家と連携することも有効な選択肢
- ただし、丸投げにするのではなく、自院の状況や目標をしっかりと伝え、密にコミュニケーションを取ることが重要
- 医療広告ガイドラインの遵守：
- 医療に関する情報発信には、法律による制限があるため、常に最新の医療広告ガイドラインを確認し、遵守する必要がある
- 特にウェブサイトや広告において、虚偽・誇大な表現、客観的な根拠のない情報、比較優良広告などは禁止されているため注意が必要
マーケティングは、一朝一夕に結果が出るものではありません。継続的な努力と改善が必要です。しかし、これらのポイントを押さえ、着実に実行していくことで、必ず成果に繋がるはずです。
未来への展望
クリニック・医院のマーケティングは、時代の変化と共に進化し続けています。新しいテクノロジーやコミュニケーション手段が登場し、患者さんのニーズも多様化していくでしょう。
しかし、どのような時代になっても変わらない、最も重要なマーケティングの要素があります。それは、「患者さんとの間に信頼関係を築くこと」です。
質の高い医療を提供することはもちろんですが、それに加えて、患者さんの話に耳を傾け、不安に寄り添い、分かりやすく説明する。そして、クリニック全体として、患者さんが安心して来院できる雰囲気を作る。これらの地道な努力こそが、患者さんの心に響き、長期的な信頼関係に繋がるのです。そして、その信頼こそが、最も強力なマーケティングとなるのです。
本日の記事が、クリニック・医院の経営者、マーケティング担当者、ウェブサイト運営責任者の皆様にとって、マーケティング施策を考える上での一助となれば幸いです。今後も、地域社会に必要とされる、素晴らしい医療を提供し続けてください。応援しています。
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