技術力には自信がある。長年培ってきた独自の製造技術や職人技には絶対の強みがある。それなのに、なぜか製品が思うように売れない。新しい製品を開発しても、顧客の反応はイマイチだ。市場が求めているものと、自分たちが作っているものにズレがあるのではないか。そんな悩みを抱えている製造業の経営者や担当者は、少なくないのではないでしょうか。
中小零細企業の経営者の方々から「いいものを作っているはずなのに、なぜ売れないんだ」という声をよく耳にします。技術開発には多大な時間とコストをかけてきた。品質には妥協がない。それでも売上につながらない現実を前に、途方に暮れてしまう。この状況を打破するために、一体何をすれば良いのか。その答えの一つとして、近年注目されている「デザイン思考」があります。
デザイン思考と聞くと、「デザイン」という言葉から、製品の外観を良くすることだと誤解されることがあります。しかし、デザイン思考は、単なる見た目の問題ではありません。顧客の抱える本質的な課題を発見し、それに対する革新的な解決策を生み出すための、人間中心のアプローチです。これは、まさに技術力を活かしながら、市場で求められる製品やサービスを生み出すための強力な武器となり得ます。
なぜ、技術力があっても製品が売れないのか。その背景にはいくつかの要因が考えられます。
なぜ、技術力があっても製品が売れないのか
長年、製造業は「良いものを作れば売れる」という信念のもと、技術開発に邁進してきました。しかし、市場は劇的に変化しています。顧客のニーズは多様化し、製品を選ぶ基準も変化しています。かつてのような、単に品質が高ければ良い、という時代は終わりを告げつつあります。
考えられる主な要因：
- 顧客ニーズとのズレ：自分たちが作りたいものと、顧客が本当に求めているものにギャップがある
- 市場の変化への対応遅れ：競合や新しい技術、顧客の価値観の変化に対応できていない
- 製品のベネフィットが伝わらない：技術的な特長は説明できても、それが顧客にとってどのようなメリットになるのかを伝えきれていない
- マーケティング活動の不足：製品を知ってもらい、興味を持ってもらうための仕組みが弱い
- 価格競争への巻き込まれ：技術の差別化が顧客に理解されず、価格だけで比較されてしまう
特に中小零細企業では、日々の製造活動や納期に追われ、市場調査や顧客理解に十分な時間をかけられないという現実があります。また、営業担当者がいても、技術的な説明はできても、顧客の潜在的な悩みや欲求を引き出すコミュニケーションが苦手な場合もあります。
この状況を打破するためには、作り手側の視点だけでなく、徹底的に使い手側の視点に立つことが不可欠です。ここでデザイン思考が登場します。
デザイン思考とは何か？製造業との親和性
デザイン思考（Design Thinking）は、デザイナーがデザインを行う際の思考プロセスをビジネスに応用したものです。スタンフォード大学のHasso Plattner Institute of Design（d.school）などで提唱され、多くの企業がイノベーション創出のために活用しています。
デザイン思考の基本的なプロセスは、以下の5つのステップで構成されます。
デザイン思考の5つのステップ：
- 共感（Empathize）：ユーザー（顧客）を深く理解する：彼らの視点に立ち、観察やインタビューを通じて、彼らの課題、ニーズ、感情を把握する
- 定義（Define）：課題を明確にする：共感のステップで得られた情報をもとに、解決すべきユーザーの課題を明確な言葉で定義する
- 創造（Ideate）：アイデアを生み出す：定義された課題に対して、自由な発想で可能な限り多くの解決策のアイデアを出す
- プロトタイプ（Prototype）：試作品を作る：アイデアの中から有望なものをいくつか選び、形にしてみる：簡易的なモデルやストーリーボードなど
- テスト（Test）：ユーザーからフィードバックを得る：作ったプロトタイプをユーザーに使ってもらい、フィードバックを得る：そこから学び、改善点を見つける
このプロセスを繰り返すことで、より顧客のニーズに合致した製品やサービスを生み出すことを目指します。
「これはデザイナーのためのもので、製造業には関係ないのでは？」と思われるかもしれません。しかし、むしろ製造業こそデザイン思考の考え方を取り入れるべきだと言えます。技術力という「何ができるか」に、顧客の「何を求めているか」を掛け合わせることで、真に価値のあるイノベーションが生まれるからです。
製造業におけるデザイン思考の親和性：
- 顧客中心のアプローチ：長年培った技術を誰のために、どのように活かすかを明確にする
- 課題発見力：表面的なニーズだけでなく、顧客自身も気づいていない潜在的な課題を発見する
- 迅速な試行錯誤：完璧な製品を目指す前に、プロトタイプで顧客の反応を確認し、手戻りを減らす
- 社内連携の促進：開発、製造、営業など、部署間の壁を越えて顧客視点で協力する
- 新しい価値の創造：既存技術の新しい応用方法や、これまでにない製品コンセプトを生み出す
製造業の強みである「ものづくり」の力は、デザイン思考の「プロトタイプ」や「テスト」のステップで大いに活かされます。アイデアを形にし、実際に顧客に使ってもらいフィードバックを得るプロセスは、まさに製造業が得意とするところです。
デザイン思考導入が製造業にもたらすメリット
デザイン思考を導入することで、技術力のある製造業は、単に良い製品を作るだけでなく、市場で「売れる」製品やサービスを生み出す体質へと変化していくことができます。
主なメリット：
- 顧客満足度の向上：顧客の期待を超える製品やサービスを提供できるようになる
- 製品・サービスの差別化：競合にはない独自の価値を創造し、価格競争から脱却できる
- イノベーションの創出：これまでにない新しいアイデアやビジネスモデルを生み出す土壌ができる
- 開発リスクの低減：早い段階で顧客のフィードバックを得ることで、市場投入後の失敗を防ぐ
- 従業員のモチベーション向上：自分たちの仕事が顧客に喜ばれることを実感し、働く意欲が高まる
- 組織文化の変革：部署間の連携が強化され、より柔軟で創造的な組織になる
- ブランドイメージの向上：顧客志向の企業として、信頼性や魅力が高まる
ある町工場の経営者は、長年培った精密加工技術を活かして、自社ブランドの製品を開発したいと考えていました。これまでは下請けとして図面通りのものを作るのが仕事でした。しかし、自社で製品を開発し販売するとなると、何を作れば売れるのか見当もつきませんでした。そこでデザイン思考のワークショップに参加し、自社の技術がどのような人々のどのような課題解決に役立つかを掘り下げました。特定のターゲット層の生活に密着した観察を行い、彼らが日常で感じる「ちょっとした不便」の中に、自社の技術で解決できるヒントがあることを発見しました。
その結果、これまでは思いもつかなかったような、特定の趣味を持つ人向けの高品質な専用ツールというニッチな製品アイデアが生まれました。プロトタイプを作り、実際にその趣味を持つ人たちに使ってもらったところ、大きな反響があり、改良を重ねて製品化に成功しました。これは、単に技術があるだけでなく、その技術が誰のどのような課題を解決するのか、という顧客視点を取り入れた結果と言えるでしょう。
デザイン思考導入の障壁と乗り越え方
デザイン思考の重要性は理解できたとしても、実際に自社の組織に導入するとなると、いくつかの障壁に直面する可能性があります。
考えられる障壁：
- 時間とコスト：デザイン思考のプロセスに取り組むための時間や、ワークショップなどのコストが必要
- 社内文化：長年の習慣や考え方を変えることへの抵抗感がある
- 人材・スキル：デザイン思考を実践するための知識や経験を持つ人材がいない
- 評価制度：結果が出るまでに時間がかかるため、短期的な成果を求める評価制度と合わない
- 経営層の理解：デザイン思考の価値を経営層が十分に理解していない
これらの障壁を乗り越えるためには、段階的に、そして戦略的に取り組む必要があります。特に中小零細企業の場合、大企業のように専任の部署を設けるのは難しいでしょう。だからこそ、「最初の一歩」をどこに踏み出すか、そして、その一歩を確実に成功させるかが重要になります。
重要なのは、最初から完璧を目指さないことです。小さなプロジェクトで試行錯誤を繰り返し、成功体験を積み重ねることが、社内にデザイン思考を浸透させる鍵となります。
デザイン思考導入、最初の一歩
では、技術力はあるのに売れない状況を打破するために、デザイン思考をどのように導入すれば良いのでしょうか。最初の一歩として取り組むべきことは何でしょうか。
まずは、「なぜ売れないのか」という問いに対して、顧客視点で真剣に向き合うことから始めましょう。自社の技術や製品を客観的に見つめ直し、それが顧客にとってどのような価値を提供できているのか、あるいはできていないのかを分析します。
最初の一歩：
- 現状分析と課題の特定：
- 自社の技術や製品の棚卸し：どのような技術があり、どのような製品を作ってきたか
- 既存顧客の声を聞く：なぜ自社を選んでくれたのか、あるいは離れてしまったのか、率直な意見を聞く
- 失注理由の分析：なぜ競合に負けてしまったのか、その理由を探る
- 市場や競合の調査：市場のトレンドや競合の動きを把握する
- ターゲット顧客の明確化と理解：
- どのような顧客に、どのような製品やサービスを提供したいのかを具体的に考える
- ターゲット顧客のペルソナ設定：年齢、性別、職業、ライフスタイル、価値観、悩みなどを詳細に設定する
- カスタマージャーニーマップの作成：ターゲット顧客が製品やサービスを知り、購入し、使用するまでのプロセスを図式化し、それぞれの段階での感情やニーズを可視化する
- 顧客への共感：ターゲット顧客がどのような日常を送っていて、どのようなことに困っているのかを想像し、理解しようと努める
これらのステップを通じて、自社の技術を活かすべき顧客層や、彼らが抱える具体的な課題が見えてくるはずです。これまで「誰にでも売れる万能な製品」を目指していたのが、特定の顧客の深い課題を解決する「尖った製品」へと視点を変えることができるかもしれません。
ある金属加工を行う中小製造業は、高い研磨技術を持っていました。しかし、主な取引先からの受注が減少傾向にありました。経営者は、このままではいけないと危機感を抱き、デザイン思考のワークショップに参加しました。ワークショップでは、自社の研磨技術がどのような分野で応用できるかを改めて考え、いくつかの可能性を探りました。そして、「日常生活の中で、刃物や道具の切れ味に不満を感じている人はいないか？」という問いに行き着きました。
そこで、料理好きな一般の人々をターゲットに設定し、彼らが包丁研ぎに対してどのような不満や要望を持っているのかを深く掘り下げました。インタビューや観察を通じて、「自分で研ぐのは難しい」「プロに頼むのは面倒で時間がかかる」「安全に研ぎたい」といった具体的な声が集まりました。これらの声をもとに、「誰でも簡単に、安全に、そしてプロ並みの切れ味に研げる」というコンセプトで、自社の研磨技術を応用した新しい家庭用包丁研ぎ器の開発に着手しました。
最初は段ボールや木材で簡単なモックアップを作り、使い勝手を確認してもらいました。フィードバックを受けて改良を重ね、最終的には自社の強みである精密な研磨技術を活かした製品として完成させました。この製品は、クラウドファンディングで目標金額を大きく上回る支援を集め、一般販売でも好評を博しました。この事例は、技術力を活かしながらも、徹底的に顧客の課題に寄り添った結果、新しい市場を開拓できた好例と言えるでしょう。
デザイン思考のステップを実践してみる
最初の一歩として顧客理解を深めたら、次はデザイン思考のプロセスを実際に体験してみることが重要です。本格的なプロジェクトとして取り組む前に、まずは社内でワークショップ形式で試してみるのがおすすめです。
実践してみるステップ：
- 小さなチームを組む：部署横断で数名のチームを作る：様々な視点を取り入れるため、開発、製造、営業など、異なる部門からメンバーを選ぶ
- 特定の課題を設定する：「〇〇というターゲット顧客の、△△という課題を解決する新しい製品・サービスを考える」といった具体的なテーマを設定する
- 共感のワークショップ：ターゲット顧客のペルソナやカスタマージャーニーマップを共有し、彼らの気持ちになりきって課題を深く理解するワークを行う
- アイデア発想のワークショップ：設定した課題に対して、質より量を重視して自由な発想でアイデアを出し合う：ブレインストーミングなどの手法を用いる
- プロトタイプの作成：出たアイデアの中からいくつかを選び、短時間で形にしてみる：手書きのスケッチ、段ボール工作、簡単なデジタルモックアップなど
- チーム内でのテストとフィードバック：作成したプロトタイプについて、チーム内で意見交換を行い、改善点を見つける
この段階では、外部の顧客にテストする必要はありません。まずは社内メンバーでデザイン思考の考え方やプロセスの流れを体験することが目的です。アイデアを出すことの楽しさ、プロトタイプで形にすることの面白さ、そしてフィードバックから学びを得ることの重要性を体感できるでしょう。
これらのワークショップを企画・実行するにあたって、デザイン思考に関する書籍を参考にしたり、オンラインの無料講座を受講したりするのも良い方法です。また、デザイン思考のワークショップの経験を持つ外部の専門家（デザイナーやコンサルタントなど）に協力を依頼することも検討価値があります。第三者の視点を入れることで、社内だけでは気づけない新しい発見があるかもしれません。
外部の専門家と連携することのメリット：
- デザイン思考の正しいプロセスや手法を学べる
- 客観的な視点から自社の課題や顧客ニーズを見つめ直せる
- ワークショップの進行をスムーズに進められる
- 社内では生まれにくい多様なアイデアを引き出せる
- デザイン思考の考え方を社内に浸透させるきっかけになる
最初から高額な費用をかける必要はありません。まずはスポットで数日間のワークショップを依頼したり、個別の相談から始めてみたりするのも良いでしょう。重要なのは、外部の知見を借りながらも、主体的にデザイン思考を学び、自社のものとしていく姿勢です。
小さな成功体験を積み重ねる
デザイン思考導入の最初の一歩を踏み出し、社内ワークショップなどでプロセスを体験したら、次は実際の顧客を巻き込んだ小さなプロジェクトに挑戦してみましょう。
プロジェクト成功のためのポイント：
- テーマを絞る：解決すべき課題やターゲット顧客を具体的に絞り込む
- 期間を区切る：数週間から数ヶ月程度の短い期間で集中的に取り組む
- 成功の定義を明確にする：どのような状態になれば成功とみなすのか、事前に目標を設定する
- 顧客との接点を持つ：ターゲット顧客へのインタビューや観察を実際に行う
- プロトタイプを試してもらう：作成したプロトタイプを顧客に使ってもらい、率直なフィードバックを得る
- 得られた学びを共有する：プロジェクトの結果や学びを社内で共有し、次の取り組みに活かす
この段階での目的は、大きな売上を上げることよりも、デザイン思考のプロセスを通じて顧客の生の声に触れ、そこから学びを得ることにあります。たとえ開発したプロトタイプがすぐに製品化に至らなくても、顧客が何に価値を感じ、何に不満を感じるのかを知ることは、その後の製品開発やマーケティング活動において非常に貴重な財産となります。
例えば、ある製造業は、既存製品の使い勝手に関する顧客からの不満の声に着目しました。デザイン思考のプロセスを用いて、その不満の背景にある顧客の行動や感情を深く掘り下げました。そして、既存製品に小さな改良を加えることで、顧客の不満を解消し、さらに使いやすさを向上させるアイデアが生まれました。この改良版製品を一部の顧客に提供したところ、高い評価を得ることができ、それが新たな顧客獲得につながりました。
これは、大掛かりな新製品開発ではなく、既存製品の改善という身近なテーマでデザイン思考を活用し、小さな成功体験を得た事例です。このような成功体験は、社内にデザイン思考の有効性を理解してもらい、さらに積極的に取り組むための大きな推進力となります。
デザイン思考を継続するために
一度デザイン思考のプロセスを経験し、小さな成功体験を得たとしても、それを単発で終わらせてしまっては意味がありません。デザイン思考を組織文化として根付かせ、継続的にイノベーションを生み出す体質へと変革していくことが最終的な目標です。
継続のための取り組み：
- 経営層のコミットメント：経営者がデザイン思考の重要性を理解し、推進する姿勢を示す
- 学ぶ機会の提供：デザイン思考に関する研修やワークショップを定期的に開催する
- 実践の場の提供：日常業務の中でデザイン思考の考え方を活かせる仕組みを作る
- 成功事例の共有：デザイン思考を活用したプロジェクトの成功事例を社内に広く共有し、他の従業員の意欲を高める
- 失敗から学ぶ文化：プロトタイプがうまくいかなくても、それを失敗として捉えるのではなく、学びの機会として活かす文化を醸成する
- 顧客の声を聞く仕組みの構築：顧客からのフィードバックを収集し、製品開発やサービス改善に活かす仕組みを作る
- 外部との連携強化：大学や研究機関、他の企業などとの連携を通じて、新しい視点や知識を取り入れる
デザイン思考は、一朝一夕に身につくものではありません。しかし、継続的に実践し、組織全体で顧客中心の考え方を共有することで、技術力と市場ニーズがうまく結びついた、真に価値のある製品やサービスを生み出すことができるようになります。
「技術力はあるのに売れない」という状況は、技術力が低いわけではなく、その技術力をどのように市場で価値として認識してもらうか、という課題である場合が多いです。デザイン思考は、その課題を解決するための有効なフレームワークを提供してくれます。
技術力とデザイン思考の融合で未来を拓く
技術力は、製造業にとってかけがえのない財産です。しかし、その技術力を最大限に活かすためには、顧客が何を求めているのかを深く理解し、市場の変化に柔軟に対応していく必要があります。デザイン思考は、まさにそのための羅針盤となり得ます。
デザイン思考導入の最初の一歩は、大それたことではありません。まずは、自社の技術が誰のどのような課題を解決できるのか、という問いに向き合い、顧客の生の声に耳を傾けることから始まります。小さなチームでデザイン思考のプロセスを体験し、顧客を巻き込んだ小さなプロジェクトで成功体験を積み重ねる。この一歩一歩の積み重ねが、技術力を売上に繋げるための強固な基盤を築くのです。
変化の激しい時代において、技術力を陳腐化させないためにも、常に顧客視点を持ち、新しい価値創造に挑戦していく姿勢が重要です。デザイン思考は、その挑戦を成功に導くための強力なツールとなるでしょう。
「技術力はあるのに売れない」という悩みを抱えている製造業の皆様、ぜひデザイン思考を学び、最初の一歩を踏み出してみてください。培ってきた技術力にデザイン思考が加わることで、きっと新たな活路が見出せるはずです。そして、その一歩が、貴社の未来を大きく変える可能性を秘めているのです。
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