中小零細企業の経営者様、マーケティング担当者様、ウェブサイト運営責任者の皆様、こんにちは。
会社のウェブサイト、パンフレット、ロゴ、広告物など、様々なデザインに投資されていることと思います。しかし、そのデザイン投資が、期待していたような成果に繋がらず、「かけたコストに見合わない」「結局何も変わらなかった」と感じたご経験はありませんでしょうか。
もしかしたら、それはデザインそのものの質が悪かったのではなく、デザインを発注する「前」の段階に、成果を遠ざける落とし穴があったのかもしれません。
本記事では、「成果ゼロ」のデザイン投資に終止符を打ち、確かな成果に繋がるデザイン発注を行うための「思考法」に焦点を当てて深く掘り下げていきます。
デザインは、企業のコミュニケーションにおいて非常に強力なツールとなり得ます。適切に活用すれば、ブランドイメージの向上、顧客からの信頼獲得、そして最終的な売上や利益の向上に大きく貢献します。しかし、その力を最大限に引き出すためには、単に見た目を整えるだけでなく、戦略的な視点を持つことが不可欠です。
これからお伝えする思考法を実践することで、漠然としたデザイン発注から脱却し、明確な意図と目標を持った「生きたデザイン投資」を実現できるはずです。ぜひ最後までお付き合いください。
なぜデザイン投資は「成果ゼロ」に終わるのか？根本原因の分析
なぜ、せっかくデザインに投資したのに、望むような成果が得られないのでしょうか。そこには、いくつかの共通する根本原因が存在します。目的が曖昧なまま発注している
デザインが必要だと感じたものの、「なんとなく古くなったから」「競合がやっているから」といった曖昧な理由で発注していませんか？
「ウェブサイトをリニューアルしたい」「新しいパンフレットを作りたい」という「何を」作りたいかは明確でも、「なぜそれが必要なのか」「それによって何を達成したいのか」という目的が曖昧なままでは、デザインの方向性が定まりません。
- デザインによって解決したい課題が不明確
- 達成したいビジネス目標との繋がりが弱い
- 単なる「見た目の変更」が目的になっている
このような状態では、どんなに素晴らしいデザインが完成しても、それがビジネス的な成果に結びつく可能性は極めて低いと言えるでしょう。
ターゲット顧客を理解していない
誰に、何を伝えたいのか？この「誰に」の部分が明確でないままデザインを進めてしまうケースも少なくありません。
自社の製品やサービスを利用してほしい顧客は、どのような人たちでしょうか。彼らの年齢層、性別、職業、興味関心、そして何に悩み、どのような情報を求めているのか。
- 顧客像が抽象的、あるいは全く定義されていない
- 顧客のニーズや課題を把握していない
- 顧客がどのような情報に触れ、どのように購買に至るかを知らない
ターゲット顧客の心に響くデザインは、彼らのことを深く理解することから生まれます。顧客不在のデザインは、誰にも届かない独りよがりのデザインになってしまいます。
ブランドイメージと乖離している
企業が持つ独自の個性や価値観、顧客からどのように見られたいかというイメージ（ブランドイメージ）は、デザインを通して一貫して表現されるべきです。
しかし、場当たり的なデザイン発注を繰り返したり、ブランドイメージを共有しないままデザイナーに任せきりにしたりすると、デザインが持つべき一貫性が失われ、かえって顧客に混乱を与えてしまうことがあります。
- 企業の理念やビジョンがデザインに反映されていない
- 製品・サービスの強みや独自性が伝わらないデザインになっている
- 既存のコミュニケーションツール間でデザインのトーン＆マナーがバラバラ
一貫性のないデザインは、企業の信頼性を損ない、ブランド力を弱体化させる要因となります。
デザイン単体で効果を期待している（マーケティング戦略との連携不足）
デザインは強力なツールですが、それだけで全ての課題が解決する魔法の杖ではありません。
製品やサービスの質、価格設定、プロモーション方法、販売チャネルといったマーケティング戦略全体の要素とデザインが連携して初めて、その効果を最大限に発揮します。
- デザイン制作がマーケティング活動の一部として位置づけられていない
- デザインの役割が限定的で、他の施策との連携が考えられていない
- デザインが完成すれば、自動的に成果が出ると思い込んでいる
デザインは、マーケティング戦略という大きな絵の中の重要なピースであることを理解する必要があります。そのピースだけを切り離して評価しても、全体像は見えてきません。
効果測定の方法を知らない、実施していない
デザイン投資の効果を測るための具体的な指標を設定せず、また、実際に効果測定を行わないことも、成果が見えにくい原因となります。
例えばウェブサイトであれば、アクセス数、滞在時間、コンバージョン率（問い合わせ、資料請求、購入など）といったデータを分析することで、デザインの良し悪しや改善点が見えてきます。しかし、これらのデータを見ていなければ、デザインが貢献しているのか、あるいはボトルネックになっているのかすら判断できません。
- デザインの成果を測るための具体的な数値目標がない
- 効果測定に必要なツールや体制がない
- デザイン完成後の分析や改善活動が行われていない
効果測定なきデザイン投資は、羅針盤を持たずに航海に出るようなものです。どこに向かっているのか、目的地に近づいているのかが分からず、成果が見えなくて当然と言えるでしょう。
成果を出すデザイン投資のための「発注前」思考法
では、これらの失敗原因を踏まえ、成果を出すためには発注前にどのようなことを考え、準備すれば良いのでしょうか。ここからは、具体的な思考のステップを一つずつ見ていきます。
ステップ1：目的の明確化
デザイン投資を検討し始めたら、まず最初に問うべきは「なぜ、今、デザインが必要なのか？」という根本的な問いです。
目的が明確になれば、デザインの方向性や優先順位が定まります。また、デザインパートナーに依頼する際も、具体的な要望や期待する成果を明確に伝えることができます。
例えば、「ウェブサイトをリニューアルしたい」という要望でも、その目的が「製品Aのオンライン販売数を増やすこと」なのか、「企業全体のブランディングを強化すること」なのかによって、デザインの構造やコンテンツの配置、トーン＆マナーは大きく変わってきます。
漠然とした要望ではなく、具体的な目的と、それを達成するためのデザインの役割を言語化することが、成果への第一歩です。
ステップ2：ターゲット顧客の深い理解
デザインは、見る人、使う人のために存在します。したがって、ターゲットとなる顧客を深く理解することが、成果に繋がるデザインの絶対条件です。
単に年齢層や性別といったデモグラフィックな情報だけでなく、彼らの心理や行動パターンにまで踏み込んで考えましょう。
- 私たちの製品・サービスの理想的な顧客像はどのような人か？（ペルソナの設定：氏名、年齢、職業、家族構成、趣味嗜好、価値観、情報収集方法、悩み、目標など、あたかも実在する人物のように具体的に）
- そのペルソナは、私たちの製品・サービスを知ってから購入・利用に至るまで、どのような道のりをたどるのか？（カスタマージャーニーの設計：認知、情報収集、比較検討、購入、利用、共有といった各段階での顧客の行動や感情、タッチポイント）
- 彼らは、どのようなデザインやメッセージに共感し、行動を起こすのか？
ペルソナやカスタマージャーニーを設計することで、ターゲット顧客の視点に立ってデザインを考えることができるようになります。彼らがどのような情報に興味を持ち、どのようなデザインであれば使いやすいと感じるのかが具体的にイメージできるようになるでしょう。
社内でターゲット顧客について議論する時間を設けたり、可能であれば実際に顧客へのヒアリングやアンケートを行ったりすることも非常に有効です。
ステップ3：自社ブランドの再確認
デザインは、企業の「顔」となるものです。自社がどのような企業であり、どのような価値を提供しているのか、そして顧客にどのように思われたいのか、といったブランドの根幹を再確認することが重要です。
- 自社の企業理念、ビジョン、ミッションは何を大切にしているか？
- 提供している製品やサービスの、他社にはない強みや独自性は何？
- 顧客に「〇〇な会社」と認識されたい、という理想のブランドイメージは？（例：信頼できる、革新的、親しみやすい、高品質など）
- 既に存在するロゴやコーポレートカラー、フォントなどのブランドガイドラインはあるか？ ある場合は、現状に合っているか？
これらの要素を明確にすることで、デザインが持つべき「らしさ」が見えてきます。信頼感を伝えたいのであれば落ち着いた色合いやかっちりしたレイアウト、革新性を打ち出したいのであればモダンで洗練されたデザイン、といったように、ブランドイメージに基づいたデザインの方向性が定まります。
デザインは単なる装飾ではなく、企業の個性や価値を伝えるためのコミュニケーションツールです。自社のブランドを深く理解し、それをデザインにどう落とし込むかを考えることが、顧客からの共感や信頼を得るために不可欠です。
ステップ4：デザインの役割と範囲の定義
デザインは万能ではありません。デザインに何をどこまで期待するのか、その役割と範囲を明確に定義することが重要です。
デザインは、情報を分かりやすく伝える、感情に訴えかける、行動を促す、といった様々な役割を担います。しかし、これらの役割は、優れたデザイン単体で完結するものではありません。
- このデザインは、マーケティング戦略全体のどの部分に位置づけられるか？
- デザインは、顧客のどの段階（認知、検討、購入など）に働きかけることを期待されているか？
- デザインによって、具体的にどのようなユーザー体験（UX：User Experience）や使いやすさ（UI：User Interface）を実現したいか？（特にウェブサイトやアプリの場合）
- 今回依頼するデザインの具体的な範囲はどこまでか？（例：ウェブサイト全体のデザイン、特定のランディングページのみ、パンフレットのデザインと印刷手配、ロゴマークのデザインのみなど）
デザインに過度な期待をせず、現実的な役割と範囲を設定することが、後々の「こんなはずではなかった」を防ぐために重要です。デザインパートナーとの間で、デザインが担うべき役割とそうでない役割について認識を合わせることも大切です。
また、デザインの成果は、そのデザインが置かれる環境や、他のマーケティング施策との連携によって大きく左右されます。例えば、優れたウェブサイトデザインがあっても、そこへの集客施策がなければ宝の持ち腐れになる可能性があります。デザインを検討する際には、常に全体像を意識するようにしましょう。
ステップ5：求める成果と効果測定方法の設計
「成果ゼロ」に終止符を打つためには、「何をもって成果とするのか」を明確に定義し、その成果を測定する方法を事前に設計しておくことが不可欠です。
ステップ1で設定したビジネス目標と連動した、具体的で測定可能な指標（KPI：Key Performance Indicator）を設定します。
- デザインによって改善・向上させたい具体的な数値目標は何か？（例：ウェブサイトのコンバージョン率〇%、特定ページの滞在時間〇%、資料請求数〇件、ブランド認知度〇%向上など）
- これらの目標達成度をどのように測定するか？（例：ウェブサイトであればGoogle Analyticsなどのアクセス解析ツール、アンケート調査、売上データとの照合など）
- 効果測定のために、デザイン完成前から準備しておくべきことは何か？（例：アクセス解析ツールの導入・設定、目標設定、計測タグの設置など）
効果測定の方法を事前に設計しておくことで、デザイン完成後にその効果を客観的に評価することができます。もし期待した成果が得られなかった場合でも、原因を分析し、改善策を講じるためのヒントを得ることができます。
また、効果測定は一度行えば終わりではありません。デザインは時間とともに陳腐化したり、市場環境の変化によって効果が薄れたりすることがあります。継続的に効果測定を行い、必要に応じてデザインの改善やリニューアルを検討する「PDCAサイクル」を回していくことが、長期的な成果に繋がります。
ステップ6：適切なパートナー（デザイナー/制作会社）選び
あなたのビジネスの目標達成をデザインでサポートしてくれる、信頼できるパートナーを選ぶことは非常に重要です。
単にデザインの見た目が好みかどうかだけでなく、あなたのビジネスを理解し、共に課題解決に取り組んでくれる相手かどうかを見極める必要があります。
- 過去の実績やポートフォリオは、自社の目的や業界と合っているか？
- 得意としているデザインの種類やアプローチは？
- あなたの話にしっかりと耳を傾け、ビジネスやターゲット顧客について理解しようとしているか？
- 提示されたデザイン案や提案内容は、単なるデザインの提案だけでなく、あなたの目的達成に向けた戦略的な視点が含まれているか？
- コミュニケーションは円滑に取れそうか？ 疑問点に対して分かりやすく説明してくれるか？
- 費用だけでなく、提案内容や期待できる成果に見合う「バリュー（価値）」を感じられるか？
- 契約内容や成果物の権利、修正対応などについて明確に説明があるか？
複数の候補を比較検討し、単なる請負業者としてではなく、ビジネスパートナーとして共に成長していける関係性を築ける相手を選ぶことが理想です。事前の打ち合わせやオリエンテーションを通して、お互いの理解を深める機会を持つことをお勧めします。
発注プロセスにおける注意点
発注前の思考がしっかりと固まったら、いよいよデザインパートナーへの発注プロセスに進みます。ここでも、いくつかの注意点があります。
オリエンテーションの重要性
発注前にあなたが考え抜いた目的、ターゲット顧客、ブランドイメージ、求める成果などを、デザインパートナーに正確に伝える場がオリエンテーションです。
ここで情報共有が不十分だと、どんなに優秀なデザイナーでも的外れな提案をしてしまう可能性があります。
- 事前に準備した資料（目的、ターゲット、ブランド情報、求める成果、予算、スケジュールなど）を提示する
- 言葉だけでなく、参考にしてほしいデザインや避けてほしいデザインなど、視覚的な情報も共有する
- 疑問点には正直に答え、曖昧な点がないようにコミュニケーションを取る
オリエンテーションは、デザインプロジェクトの成否を左右する最初の、そして最も重要なステップの一つです。時間を十分に確保し、丁寧に情報共有を行いましょう。
コミュニケーションを密にする
デザイン制作は、発注者と受注者との共同作業です。
プロジェクトの進行中は、密なコミュニケーションを心がけましょう。定期的な進捗報告や打ち合わせを設定し、不明点や懸念点はその都度解消していくことが重要です。
- 定期的なミーティングや報告の場を設ける
- メールやチャットツールなどを活用し、迅速な情報共有を心がける
- 質問や疑問点があれば遠慮なく尋ねる
- 確認や承認が必要な事項に対しては、期日内に対応する
密なコミュニケーションは、誤解を防ぎ、スムーズなプロジェクト進行を可能にします。また、お互いの信頼関係を築く上でも非常に重要です。
フィードバックの質とタイミング
デザインの提案があった際には、具体的なフィードバックを分かりやすく伝えることが重要です。
単に「良い」「悪い」といった抽象的な感想だけでなく、ステップ1〜5で思考した内容に基づき、なぜそのデザインが良いのか、あるいはどこをどう改善してほしいのかを具体的に伝えましょう。
- フィードバックは、設定した目的やターゲット顧客の視点から行う
- 具体的に、どの部分をどのように修正してほしいのかを伝える
- 修正の意図や背景にある考えを説明する
- フィードバックは、期日を守って迅速に行う
具体的で建設的なフィードバックは、デザイナーがあなたの意図を正確に理解し、より良いデザインに仕上げるために不可欠です。また、フィードバックのタイミングが遅れると、プロジェクト全体の遅延に繋がる可能性があるため注意が必要です。
予算とスケジュールの管理
デザイン投資には、当然ながら予算とスケジュールが伴います。
これらについても、デザインパートナーと事前にしっかりと確認し、合意しておくことが重要です。途中で変更が生じる場合は、速やかに相談し、双方が納得する形で対応を進めましょう。
- 事前に設定した予算内で収まるかを確認する
- プロジェクト全体のスケジュール、各工程の期間、納期を明確にする
- 予期せぬ変更が生じた場合の対応について確認しておく
- 追加費用が発生するケースについて理解しておく
予算とスケジュールの明確な管理は、プロジェクトを円滑に進め、予期せぬトラブルを防ぐために重要です。無理のない計画を立て、双方で共有することが大切です。
デザイン投資を成功させるための心構え
最後に、デザイン投資を単なるコストではなく、未来への投資として捉え、成功に導くための心構えについてお話しします。
デザインは長期的な投資であるという認識
ロゴやウェブサイトなどは、一度制作すれば長く使い続ける企業の資産となります。
その効果は、すぐに劇的に現れるものではなく、時間をかけてじわじわと浸透し、企業の成長に貢献していく性質のものです。短期的な成果だけにとらわれず、長期的な視点でデザイン投資の価値を捉えることが重要です。
- デザインは、企業の信頼性やブランド価値を高めるための長期的な取り組みの一部と考える
- 短期的な費用対効果だけでなく、長期的な視点でのリターンを期待する
- 一度完成したデザインも、市場の変化や企業の成長に合わせて見直し、改善していく姿勢を持つ
デザインは「育てていく」ものです。投資後も継続的に活用し、必要に応じてメンテナンスや改善を行うことで、その効果を最大限に引き出すことができます。
変化を恐れない柔軟性
市場や顧客のニーズは常に変化しています。それに合わせて、デザインも変化させていく必要があります。
一度作ったデザインに固執せず、効果測定の結果や市場の反応を見ながら、柔軟に見直しや改善を行う姿勢が重要です。
- 効果測定の結果に基づいて、デザインの改善点を検討する
- 市場のトレンドや競合のデザインを参考に、必要に応じてアップデートを行う
- 新しい技術や表現方法を取り入れることに抵抗を持たない
変化を恐れず柔軟に対応することで、デザインは常に鮮度を保ち、顧客にとって魅力的であり続けることができます。
社内での情報共有と共通認識
デザイン投資の目的や意図、そして進行状況については、社内の関係者間でしっかりと情報共有し、共通認識を持つことが重要です。
特に、営業担当者やカスタマーサポート担当者など、顧客と直接接する部署の意見は、ターゲット顧客の理解やデザインの改善において非常に貴重な情報源となります。
- デザイン投資の背景、目的、期待する成果について社内で共有する
- ターゲット顧客像やブランドイメージについて共通認識を持つ
- デザイン制作のプロセスや進捗状況を定期的に報告する
- 関係部署からのフィードバックを収集し、デザインに反映させる
社内全体でデザイン投資の重要性を理解し、協力体制を築くことが、成果を出すための強力な後押しとなります。
まとめ
本記事では、「成果ゼロ」のデザイン投資に終止符を打ち、確かな成果に繋がるデザイン発注のための「発注前」思考法について詳しく解説しました。
成果の出ないデザイン投資の根本原因は、目的の曖昧さ、ターゲット顧客の理解不足、ブランドイメージとの乖離、マーケティング戦略との連携不足、効果測定の欠如などにあります。
これらの課題を克服し、成果を出すためには、以下の6つのステップに基づいた「発注前」の思考が不可欠です。
- ステップ1：目的の明確化：何のためにデザインが必要なのか、何を達成したいのかを具体的にする。
- ステップ2：ターゲット顧客の深い理解：誰に、何を伝えたいのか。顧客像や行動を掘り下げる。
- ステップ3：自社ブランドの再確認：企業の個性や価値、顧客からどう見られたいかを確認する。
- ステップ4：デザインの役割と範囲の定義：デザインに何をどこまで期待するのか、その役割と限界を理解する。
- ステップ5：求める成果と効果測定方法の設計：何をもって成果とするか、どうやって測るかを事前に決める。
- ステップ6：適切なパートナー（デザイナー/制作会社）選び：ビジネスを理解し、共に歩める相手を選ぶ。
これらの思考プロセスを経て発注に臨むことで、デザインパートナーとのコミュニケーションがスムーズになり、より的確な提案を引き出すことができます。そして、完成したデザインが、あなたのビジネス目標達成に貢献する強力なツールとなる可能性が飛躍的に高まります。
デザインは「コスト」ではなく、「未来への投資」です。適切な思考と準備をもってデザイン投資に臨めば、必ずやその成果はあなたのビジネスを次のステージへと押し上げてくれるはずです。
ぜひ、今日からこの思考法を実践してみてください。あなたのデザイン投資が、確かな成果に繋がることを心から願っております。
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