あなたのホームページは「成果」を生んでいますか？

現代のビジネスにおいて、ホームページは企業の「顔」であり、重要なマーケティングツールの一つです。多くの中小零細企業の経営者様やご担当者様が、自社の魅力を伝え、ビジネスチャンスを広げるためにホームページの開設やリニューアルを検討されていることでしょう。

しかし、せっかく時間とコストをかけて作ったホームページが、期待したような「成果」につながっていない、という声も少なくありません。「アクセス数が伸びない」「問い合わせが来ない」「売上に貢献している実感がない」…こうした悩みを抱えている方もいらっしゃるのではないでしょうか。

なぜ、そのような状況が生まれてしまうのでしょうか？デザインが良くないから？コンテンツが足りないから？もちろん、それらも要因の一つかもしれません。しかし、最も根本的な原因は、ホームページ制作前の「目的設定」が曖昧なまま進められてしまったケースが多いのです。

この記事では、中小零細企業の経営者様、マーケティング担当者様、ホームページ運用責任者様に向けて、「成果につながるホームページ」を作るために、なぜ制作前の目的設定が重要なのか、そしてどのように目的を設定し、制作に活かしていくべきなのかを、分かりやすく解説していきます。

なぜホームページ制作に「目的設定」が不可欠なのか？

ホームページ制作を航海に例えるなら、目的設定は「羅針盤」や「海図」のようなものです。どこに向かうのか、目的地が定まっていなければ、どれだけ立派な船（デザインや機能）を用意しても、大海原をさまようことになってしまいます。

目的が曖昧だと起こる問題点

もし、ホームページを作る目的が曖昧なまま制作を進めてしまうと、以下のような問題が発生しやすくなります。

  • デザインの方向性が定まらない：「かっこいい感じ」「おしゃれな雰囲気」といった抽象的な要望だけでは、デザイナーは具体的な形に落とし込めません。結果として、経営者の好みだけでデザインが決まってしまったり、誰に響くのか分からない中途半端なデザインになったりする可能性があります。
  • コンテンツの内容がブレる：誰に何を伝えたいのかが明確でないため、とりあえず情報を詰め込んだり、逆に当たり障りのない一般的な内容になったりしがちです。ターゲットユーザーが必要とする情報が不足し、離脱の原因となります。
  • 効果測定ができない：そもそも目指すべきゴールが設定されていないため、ホームページ公開後に何をもって「成功」とするのか判断できません。アクセス数が増えても、それが当初の目的に合致しているのか分からず、改善の方向性も見えません。
  • 関係者の意思統一が図れない：経営者、担当者、制作会社の間でホームページに対する認識が異なり、意見の対立や手戻りが発生しやすくなります。
  • 時間とコストの無駄遣い：方向性が定まらないまま修正を繰り返したり、効果の出ない施策にリソースを投入したりすることで、貴重な時間とコストが無駄になってしまいます。

これらの問題はすべて、出発点である「目的設定」の欠如に起因していると言っても過言ではありません。

明確な目的設定がもたらすメリット

逆に、ホームページの目的を明確に設定することで、以下のような多くのメリットが得られます。

  • 進むべき方向性が明確になる：ホームページで達成したいゴールがはっきりすることで、デザイン、コンテンツ、機能など、すべての要素をその目的に沿って最適化できます。
  • 関係者間の共通認識が生まれる：目的を共有することで、社内や制作会社との間でスムーズな意思疎通が可能になり、一貫性のあるホームページ作りが実現します。
  • 効果的な施策の立案と実行：目的に基づいて具体的な戦略（ターゲット設定、キーワード選定、コンテンツ企画、導線設計など）を立てることができ、無駄のない効率的な施策を実行できます。
  • 効果測定と改善が容易になる：設定した目標に対する達成度を測ることで、ホームページの効果を客観的に評価し、具体的な改善策を検討できます。
  • プロジェクトのモチベーション向上：明確なゴールに向かって進むことで、関係者のモチベーションが高まり、より良いホームページ作りへの意欲が湧きます。

ホームページ制作は、目的設定から始まる。この意識を持つことが、成果への第一歩となるのです。

あなたの会社のホームページの「成果」とは何か？

「成果につながるホームページ」と言うけれど、その「成果」とは具体的に何を指すのでしょうか？これは、企業の業種、規模、事業戦略、そしてホームページに期待する役割によって大きく異なります。

多様なホームページの「成果」

考えられるホームページの「成果」の例をいくつか挙げてみましょう。

  • 新規顧客獲得：問い合わせフォームからの連絡、資料請求、見積もり依頼の増加。
  • 売上向上：ECサイトでの商品購入、サービス申し込みの増加。
  • リード（見込み客）獲得：メールマガジン登録、セミナー申し込み、ホワイトペーパーダウンロードの促進。
  • 人材採用：採用ページからの応募者数増加、質の高い人材の確保。
  • ブランディング：企業イメージの向上、認知度の拡大、信頼性の獲得。
  • 情報提供：既存顧客へのサポート情報提供、株主・投資家向け情報の開示。
  • 業務効率化：よくある質問（FAQ）の充実による問い合わせ対応の削減。

このように、ホームページが目指すべき「成果」は一つではありません。自社にとって最も重要な「成果」は何かを定義することが、目的設定の核心となります。

目標を具体的に設定する：KGIとKPI

漠然と「売上を上げたい」「問い合わせを増やしたい」と考えるだけでは、具体的な行動計画にはつながりません。目的を達成するために、測定可能な具体的な目標を設定することが重要です。ここで役立つのが、『KGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）』と『KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）』という考え方です。

  • KGI（重要目標達成指標）：最終的に達成したいゴールを示す指標です。例えば、「ホームページ経由の年間売上1,000万円」「月間問い合わせ件数50件」「年間採用応募者数100名」など、具体的で測定可能な数値を設定します。
  • KPI（重要業績評価指標）：KGIを達成するための中間的な指標です。KGI達成に向けたプロセスが順調に進んでいるかを測るためのものです。例えば、KGIが「月間問い合わせ件数50件」の場合、KPIとして「問い合わせフォームへのアクセス数」「フォーム入力完了率」「関連ページの閲覧数」「月間アクセスユーザー数」などが考えられます。

KGIとKPIを設定することで、目標達成までの道のりが明確になり、具体的な施策の立案や効果測定が可能になります。目標設定の際には、「SMARTの法則」を意識すると良いでしょう。

  • Specific（具体的）：誰が読んでも同じ解釈ができるか。
  • Measurable（測定可能）：目標の達成度を客観的に測れるか。
  • Achievable（達成可能）：現実的に達成できる目標か。
  • Relevant（関連性）：事業全体の目標と関連しているか。
  • Time-bound（期限）：いつまでに達成するのか期限が明確か。

これらの要素を満たす目標を設定することで、より実効性の高い目的設定が可能になります。

目的設定の具体的なステップ：自社の羅針盤を作る

では、具体的にどのようにホームページの目的を設定していけば良いのでしょうか？以下のステップで進めていくことをお勧めします。

ステップ1：現状分析と課題の洗い出し

まずは自社の置かれている状況を客観的に把握することから始めます。

  • 自社の強みと弱み（SWOT分析など）：競合と比較した場合の自社の優位性や、克服すべき課題は何か。
  • 市場環境と顧客ニーズ：自社が属する市場の動向や、顧客が何を求めているのか。
  • 競合サイト分析：競合他社はどのようなホームページを運営し、どのような戦略をとっているのか。
  • 既存ホームページの分析（リニューアルの場合）：アクセス状況、コンバージョン率、ユーザーの行動などを分析し、現状の課題を明確にする。
  • 経営課題や事業戦略との連携：会社全体として目指している方向性と、ホームページが果たすべき役割をすり合わせる。

現状を正しく認識することが、的確な目的設定の土台となります。

ステップ2：「誰に」「何を伝え」「どうなってほしいか」を明確にする

次に、ホームページを通じてコミュニケーションを取りたい相手（ターゲット）と、そのターゲットに伝えたいメッセージ、そして最終的に取ってほしい行動を具体的に定義します。

  • ターゲット顧客の明確化：年齢、性別、職業、役職、抱えている悩みや課題、情報収集の方法など、具体的な人物像（ペルソナ）を設定します。「すべての人」をターゲットにするのではなく、最も価値を提供できる顧客層に絞り込むことが重要です。
  • 提供価値（コアメッセージ）の決定：ターゲット顧客の課題を解決するために、自社が提供できる独自の価値は何かを明確にします。
  • 期待する行動（コンバージョン）の設定：ターゲット顧客に最終的に取ってほしい行動（問い合わせ、資料請求、購入、会員登録など）を具体的に決めます。これがKGIに直結します。

「誰に」「何を伝え」「どうなってほしいか」この3つの要素を徹底的に突き詰めることで、ホームページの骨格が見えてきます。

ステップ3：具体的な目標（KGI/KPI）の設定

ステップ1と2で明確になった情報をもとに、SMARTの法則に従って具体的なKGIとKPIを設定します。

  • 最終目標（KGI）の設定：例：「半年後にホームページ経由の問い合わせ件数を月20件にする」「1年後に特定サービスのオンライン申し込み数を現在の2倍にする」
  • 中間目標（KPI）の設定：例：「問い合わせフォームページの月間アクセス数を500にする」「関連サービスページの閲覧数を月1,000PVにする」「直帰率を50%未満にする」

目標は、高すぎず低すぎず、現実的かつ挑戦的なレベルに設定することがポイントです。そして、これらの目標は定期的に見直し、必要に応じて修正していく柔軟性も持ちましょう。

ステップ4：関係者間での合意形成

設定した目的や目標について、経営層、担当部署、そして制作を依頼する場合は制作会社ともしっかりと共有し、合意形成を図ります。

  • 認識のズレを防ぐ：関係者全員が同じゴールを目指していることを確認します。
  • 協力体制の構築：それぞれの役割と責任を明確にし、スムーズな連携を促します。
  • 意思決定の迅速化：目的が明確であれば、制作過程での判断基準が明確になり、意思決定がスムーズになります。

関係者全員が納得し、一枚岩となってプロジェクトを進めることが成功の鍵となります。

目的達成のためのホームページ設計：戦略を形にする

明確な目的が設定できたら、いよいよそれを実現するための具体的なホームページ設計に入ります。目的から逆算して、必要な要素を一つひとつ検討していきます。

目的から逆算したコンテンツ企画

ホームページのコンテンツは、設定した目的とターゲットに最適化されている必要があります。「誰に」「何を伝えたいか」に基づいて、どのような情報が必要かを考えます。

  • ターゲットの課題解決に役立つ情報：ターゲットが抱える悩みや疑問に答え、有益だと感じてもらえるコンテンツ。
  • 自社の強みや独自性を伝える情報：競合との差別化を図り、選ばれる理由を明確に示すコンテンツ。
  • 信頼性を高める情報：会社概要、実績紹介、お客様の声、専門家のプロフィールなど。
  • 行動を促す情報：サービスの詳細、料金体系、導入事例、問い合わせ先など、次のアクションにつながる情報。

ただ情報を羅列するのではなく、ターゲットの興味関心を引きつけ、理解を深め、最終的な行動（コンバージョン）へと導くストーリーを意識してコンテンツを構成することが重要です。

ターゲットに響くデザインと情報設計（UI/UX）

デザインは単なる見た目の美しさだけではありません。設定した目的を達成し、ターゲットユーザーに快適な体験を提供するための重要な要素です。

  • ターゲットに合わせたデザインテイスト：ターゲット層の好みや価値観に合致した色使い、フォント、写真などを選定します。
  • ブランドイメージの一貫性：企業のブランドイメージを体現し、信頼感や専門性を伝えるデザイン。
  • 分かりやすい情報構造（IA）：ユーザーが必要な情報に迷わずたどり着けるような、論理的で分かりやすいサイト構造。
  • 使いやすいインターフェース（UI）：ボタンの配置、ナビゲーションの分かりやすさなど、直感的に操作できるデザイン。
  • 快適なユーザー体験（UX）：情報の見つけやすさ、表示速度、操作のスムーズさなど、ユーザーがストレスなく目的を達成できる体験全体を設計します。

優れたUI/UXデザインは、ユーザーの満足度を高め、離脱率を低下させ、コンバージョン率の向上に貢献します。

成果につながる導線設計

ユーザーを目的のページ（コンバージョンポイント）へスムーズに誘導するための「導線設計」も極めて重要です。

  • 主要コンテンツへの導線の確保：トップページや各ページから、最も見てほしいコンテンツやコンバージョンにつながるページへのリンクを分かりやすく配置します。
  • コール・トゥ・アクション（CTA）の最適化：「詳しくはこちら」「お問い合わせ」「資料請求」といった行動喚起ボタンのデザインや文言、配置を工夫し、クリック率を高めます。
  • 関連コンテンツへの誘導：ユーザーが興味を持ちそうな関連性の高いページへのリンクを設置し、サイト内回遊を促します。
  • 離脱ポイントの分析と改善：アクセス解析などを用いて、ユーザーがどのページで離脱しやすいかを把握し、導線を改善します。

ユーザーがサイト内で迷子にならず、自然な流れで目的の行動を取れるように導線を設計することが、成果を最大化する鍵となります。

検索エンジンからの集客（SEO）の基本

どれだけ素晴らしいホームページを作っても、見つけてもらえなければ意味がありません。検索エンジン（Googleなど）で、ターゲットユーザーが検索するであろうキーワードで上位表示されるための施策、すなわちSEO（Search Engine Optimization：検索エンジン最適化）も考慮する必要があります。

  • キーワード調査と選定：ターゲットユーザーがどのような言葉で情報を探しているかを調査し、ホームページに関連する適切なキーワードを選定します。
  • コンテンツへのキーワード組み込み：選定したキーワードを、タイトル、見出し、本文などに自然な形で盛り込みます。
  • 質の高いコンテンツ作成：ユーザーの検索意図に応える、独自性があり、有益なコンテンツを作成します。
  • 技術的なSEO対策：ページの表示速度改善、モバイルフレンドリー対応、適切なHTMLタグの使用など。

SEOは専門的な知識も必要ですが、まずはターゲットユーザーにとって価値のある情報を提供することを第一に考えることが、結果的にSEOにも繋がります。

モバイル対応（レスポンシブデザイン）の必須化

現在、多くのユーザーがスマートフォンやタブレットからインターネットを利用しています。そのため、どのようなデバイスからアクセスしても快適に閲覧・操作できるように、モバイル対応（レスポンシブデザイン）は必須です。モバイルで見づらい、操作しにくいサイトは、ユーザーの離脱を招き、検索エンジンの評価を下げる要因にもなります。

制作会社（デザイナー）とのより良い連携のために

自社だけでホームページを制作するのが難しい場合、制作会社やフリーランスのデザイナーに依頼することになります。その際、設定した目的を正確に伝え、良好なパートナーシップを築くことが、プロジェクト成功のために非常に重要です。

目的を明確に伝えることの重要性

制作会社に依頼する際に最も重要なことは、ステップ1～3で明確にした「ホームページの目的」「ターゲット」「KGI/KPI」を具体的かつ詳細に伝えることです。

  • 曖昧な依頼は避ける：「いい感じのホームページを作ってほしい」といった抽象的な依頼ではなく、目的や目標を明確に伝えましょう。
  • 背景や想いを共有する：なぜその目的を設定したのか、どのような経緯があるのかといった背景情報や、事業にかける想いを伝えることで、制作会社はより深く理解し、共感を持って取り組むことができます。
  • 参考サイトの意図を伝える：もし参考にしてほしいサイトがあれば、そのサイトの「どこが」「なぜ」良いと思うのか、具体的な理由を添えて伝えましょう。単に「このサイトみたいに」だけでは、意図が正確に伝わらない可能性があります。

目的が明確に伝わっていれば、制作会社はプロの視点から、目的達成のための最適なデザインや構成、機能を提案してくれます。

デザイナーは目的達成のパートナー

デザイナーは単に見た目を整える人ではありません。設定された目的を理解し、それをデザインという手段で実現するための戦略的なパートナーです。

  • 専門知識を尊重する：デザインやUI/UXに関する専門的な提案には、耳を傾けましょう。
  • 建設的なコミュニケーション：意見や要望は具体的に伝え、疑問点は遠慮なく質問しましょう。一方的な指示ではなく、対話を重視することが大切です。
  • フィードバックは具体的に：修正を依頼する際は、「なんとなく違う」ではなく、「目的達成の観点から、ここの表現をこう変えてほしい」「ターゲットユーザーには、この色合いよりこちらのほうが響くのではないか」など、具体的な理由と共に伝えましょう。

良いパートナーシップを築くことで、期待以上のホームページが完成する可能性が高まります。

良いパートナー選びのポイント

制作会社やデザイナーを選ぶ際には、以下の点を参考にすると良いでしょう。

  • ヒアリング能力：こちらの要望や目的を丁寧に聞き取り、深く理解しようとしてくれるか。
  • 提案力：目的達成のために、具体的な戦略やアイデアを提案してくれるか。
  • 実績と専門性：自社の業種や目的に近い制作実績があるか、専門知識は豊富か。
  • コミュニケーションの円滑さ：担当者との相性や、連絡の取りやすさ、報告・連絡・相談がしっかりしているか。
  • 運用・改善への視点：作って終わりではなく、公開後の運用や改善についても相談できるか。

価格だけで選ぶのではなく、自社の目的達成を真摯にサポートしてくれる、信頼できるパートナーを見つけることが重要です。

ホームページは「公開してからがスタート」：運用と改善の重要性

多くの時間と労力をかけてホームページを公開すると、そこで一区切りついたような達成感があるかもしれません。しかし、成果を出し続けるホームページにするためには、公開はゴールではなく、むしろスタートラインです。

効果測定（アクセス解析）の重要性

ホームページ公開後は、設定したKGI/KPIがどの程度達成されているのかを定期的に測定・分析する必要があります。そのために不可欠なのが、Google Analyticsなどのアクセス解析ツールです。

  • 現状把握：どれくらいの人がアクセスしているのか、どこから来ているのか、どのページがよく見られているのかなどを把握します。
  • 目標達成度の確認：設定したKGI/KPIの数値をモニタリングし、目標とのギャップを確認します。
  • ユーザー行動の分析：ユーザーがサイト内でどのように行動しているか（閲覧ページ、滞在時間、離脱ページなど）を分析し、課題や改善点を発見します。
  • 施策効果の検証：実施した改善策が、実際に数値にどのような影響を与えたかを検証します。

データに基づいた客観的な分析を行うことで、勘や経験だけに頼らない、効果的な改善策を打つことができます。

PDCAサイクルを回し続ける

ホームページの運用においては、PDCAサイクル（Plan：計画 → Do：実行 → Check：評価 → Act：改善）を継続的に回していくことが重要です。

  1. Plan（計画）：アクセス解析の結果や市場の変化に基づき、改善策を計画します（例：特定のページのコンテンツを修正する、新しいCTAボタンを設置する）。
  2. Do（実行）：計画した改善策を実行します。
  3. Check（評価）：実行した施策の効果をアクセス解析などで測定・評価します。KGI/KPIにどのような変化があったかを確認します。
  4. Act（改善）：評価結果に基づき、さらなる改善策を検討・実行します。効果があった施策は継続・発展させ、効果がなかった施策は見直します。

このPDCAサイクルを粘り強く回し続けることで、ホームページは常に進化し、目的達成に近づいていきます。一度作ったら放置するのではなく、愛情を持って育てていくという意識が大切です。

変化に対応する柔軟性

市場環境、顧客ニーズ、競合の動き、テクノロジーなどは常に変化しています。ホームページもその変化に対応していく必要があります。当初設定した目的や目標が、現状にそぐわなくなってくることもあります。定期的に目的設定自体を見直し、必要であれば修正していく柔軟性も持ちましょう。

成果への第一歩は、揺るぎない目的設定から

今回は、「成果につながるホームページ」を作るために、制作前の「目的設定」がいかに重要であるか、そしてその具体的な進め方について解説してきました。

ホームページ制作は、単にデザインや機能を作る作業ではありません。自社のビジネス課題を解決し、目標を達成するための戦略的な取り組みです。その根幹となるのが、明確な目的設定です。

どこへ向かうのか、誰に何を届けたいのか、そしてどのような成果を目指すのか。これらの問いに対する答えを突き詰めることから、成果につながるホームページ作りは始まります。

もし、これからホームページの新規制作やリニューアルを検討されているのであれば、まずは時間をかけて、自社のホームページの「目的」をじっくりと考えてみてください。そして、その目的を関係者全員で共有し、一貫した戦略のもとに制作・運用を進めていくことができれば、きっとあなたのホームページは、ビジネスを力強く後押しする存在になるはずです。

この記事が、皆様のホームページ戦略の一助となれば幸いです。

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